随着经济的增长，居民的生活水平在不断增长，生活越来越美好，中国的消费结构正在进行着升级。对标日美消费，中国消费的不同之处体现在人口结构、城市结构上。
从人均GDP的角度说，2019年中国人均GDP10000美元，与1980年代的日本、1970年代的美国相似，从消费率的角度说，美国长期超过60%，日本50%~60%，而中国不到40%，这20pct的差距是投资与消费的长逻辑。
以史为鉴有助于发现投资机会。我们研究了日本和美国的消费史，通过GDP、人口、产业革命几方面对比了中日美的情况，我们认为中国所处的消费阶段与日本80年代中期、美国60、70年代相似。
中国与美国难直接类比
美国消费长牛，最重要的两个原因是收入不断增长、人口长期扩张。美国GDP长期保持 2%+的复合增长，特别是70年代末美国走出滞涨，十年间GDP复合增速高达7%，是品质消费的黄金时期；美国人口增长率长期维持1%以上。
中美不容易直接对标，核心原因有两点，人口结构与城市结构。人口结构方面，美国长期移民净流入，70、80年代平均每年净流入移民占总人口的2%。移民大多年轻，导致美国老龄化率长期保持在12~13%的水平。而中国的情况大不相同，中国老龄化的速度要快得多：2019年中国老龄化率12.6%，5年后预计为 15%，10年后接近18%。第二个是城市布局非常不同。美国从50年代开始，城市里出现了犯罪率高、拥挤、污染等问题，而美国土地广袤且廉价、公路交通非常发达、建房成本低、买房政策优惠，导致美国出现郊区化，人口往郊区迁移，进而社会结构和消费形态和目前不断推进城市化的中国有很大的不同。
美国的消费阶段不容易和中国直接对比，但消费结构值得借鉴。底层逻辑是，人的消费需求是相同的，在收入提高的过程中，人们总是向往更美好的生活，需求层级按马斯洛需求论由低到高演进。中国目前消费结构与1970年美国相似，“吃穿”占比25%，美国1970年往后十年与二十年看，在人均GDP从5000美元到1万美元、1万美元到2万美元的过程中，美国的必选消费，食品服装占比降低，而医疗娱乐占比大幅提高。如果看美国消费行业的价格变动，从1997-2016二十年来能跑赢工资涨幅的有医疗、大学学费、教材、医疗服务、住房、食品；跑输的是电视机、玩具、服装等品类。中国的情况也类似的，食品、医疗、教育、旅游跑赢了通胀。
中国与日本更相似
中国目前阶段和日本80年代中期会更相似。中国人均GDP是日本1980年代的水平；消费偏好同样是从大众化转向个性化；从消费驱动力上说，同样是从年轻一代回声潮崛起；社会结构方面，中日同样是结婚年龄推迟、家庭小型化。
中日不同点是宏观假设要比日本更乐观。用中国GDP增长由高速转为中速的2010年作为基准年份，借鉴亚洲发达国家中日韩的历史经验，高速发展阶段过去之后的10-15年，GDP增速从10%降至5%中枢；根据中央对2035年的GDP规划，未来15年增速在4-5%左右；另外，虽然中国高速城市化进入晚期，城市化速度放缓，但中国城市化率从60%到80%依然还有很大空间。另一点是，中国的市场深度远超日本，体现在区域不平衡和城乡二元这两个层面。如果把30个省市人均GDP从高到低排序分为5个档次，第一档直辖市与浙江江苏等发达省份，人均GDP接近20000美元，而第四第五档的省市只有5000美元，差距极大。从社会零售额增速的角度，三四线城市也高于一线城市。三线以下城市和乡村有70%的人口，还在需求放大的阶段；还有非常多的消费品在低线城市有巨大的渗透率提升空间。从城乡结构上看，农村居民人均消费支出是城镇居民的一半，农村网络普及率与城市也有极大的差距。城镇化率提升与农村消费水平提升均能提振消费。
总的来说，中国有两点比日本好，宏观假设更乐观，市场更有纵深，也有老龄化的风险。
和中国目前阶段很像的日本1980年代是很好的借鉴。日本70年代家电、汽车逐渐普及之后，日本进入了品质化消费时代，家居、生鲜、服装、珠宝化妆品这些可选消费品发展迅速。日本80年代另一个特征是精神消费增加、新业态出现。教育与文娱行业大发展，培训班数量增加。外卖行业爆发，便利店零售业态兴起。相同的国货潮在1980年的日本和现在的中国都发生了。日本在开完奥运会、世博会后，当时出版的著作体现出极强的文化自信，在女性妆容上有所体现，五六十年代的西式妆容在七八十年代转为日本民族特色的妆容；中国的国产美妆，完美日记、珀莱雅也广受欢迎。八十年代日本的松下、东芝、索尼等家电和电子产品风靡世界，现在中国的家电和手机行业品牌出海。服装方面，日本出了优衣库、无印良品；而中国李宁、安踏也不再被认为是中低端品牌。
“历史不会重复，但总是押着同样的韵脚“。研究日美消费阶段的变迁，分析中国特点，我们认为，中国消费行业中，医疗服务、品质升级、高端消费、泛娱乐兴起等趋势还将发展10-20年，我们在这长时间周期中可以找到许多投资机会。
从人均GDP的角度说，2019年中国人均GDP10000美元，与1980年代的日本、1970年代的美国相似，从消费率的角度说，美国长期超过60%，日本50%~60%，而中国不到40%，这20pct的差距是投资与消费的长逻辑。
以史为鉴有助于发现投资机会。我们研究了日本和美国的消费史，通过GDP、人口、产业革命几方面对比了中日美的情况，我们认为中国所处的消费阶段与日本80年代中期、美国60、70年代相似。
中国与美国难直接类比
美国消费长牛，最重要的两个原因是收入不断增长、人口长期扩张。美国GDP长期保持 2%+的复合增长，特别是70年代末美国走出滞涨，十年间GDP复合增速高达7%，是品质消费的黄金时期；美国人口增长率长期维持1%以上。
中美不容易直接对标，核心原因有两点，人口结构与城市结构。人口结构方面，美国长期移民净流入，70、80年代平均每年净流入移民占总人口的2%。移民大多年轻，导致美国老龄化率长期保持在12~13%的水平。而中国的情况大不相同，中国老龄化的速度要快得多：2019年中国老龄化率12.6%，5年后预计为 15%，10年后接近18%。第二个是城市布局非常不同。美国从50年代开始，城市里出现了犯罪率高、拥挤、污染等问题，而美国土地广袤且廉价、公路交通非常发达、建房成本低、买房政策优惠，导致美国出现郊区化，人口往郊区迁移，进而社会结构和消费形态和目前不断推进城市化的中国有很大的不同。
美国的消费阶段不容易和中国直接对比，但消费结构值得借鉴。底层逻辑是，人的消费需求是相同的，在收入提高的过程中，人们总是向往更美好的生活，需求层级按马斯洛需求论由低到高演进。中国目前消费结构与1970年美国相似，“吃穿”占比25%，美国1970年往后十年与二十年看，在人均GDP从5000美元到1万美元、1万美元到2万美元的过程中，美国的必选消费，食品服装占比降低，而医疗娱乐占比大幅提高。如果看美国消费行业的价格变动，从1997-2016二十年来能跑赢工资涨幅的有医疗、大学学费、教材、医疗服务、住房、食品；跑输的是电视机、玩具、服装等品类。中国的情况也类似的，食品、医疗、教育、旅游跑赢了通胀。
中国与日本更相似
中国目前阶段和日本80年代中期会更相似。中国人均GDP是日本1980年代的水平；消费偏好同样是从大众化转向个性化；从消费驱动力上说，同样是从年轻一代回声潮崛起；社会结构方面，中日同样是结婚年龄推迟、家庭小型化。
中日不同点是宏观假设要比日本更乐观。用中国GDP增长由高速转为中速的2010年作为基准年份，借鉴亚洲发达国家中日韩的历史经验，高速发展阶段过去之后的10-15年，GDP增速从10%降至5%中枢；根据中央对2035年的GDP规划，未来15年增速在4-5%左右；另外，虽然中国高速城市化进入晚期，城市化速度放缓，但中国城市化率从60%到80%依然还有很大空间。另一点是，中国的市场深度远超日本，体现在区域不平衡和城乡二元这两个层面。如果把30个省市人均GDP从高到低排序分为5个档次，第一档直辖市与浙江江苏等发达省份，人均GDP接近20000美元，而第四第五档的省市只有5000美元，差距极大。从社会零售额增速的角度，三四线城市也高于一线城市。三线以下城市和乡村有70%的人口，还在需求放大的阶段；还有非常多的消费品在低线城市有巨大的渗透率提升空间。从城乡结构上看，农村居民人均消费支出是城镇居民的一半，农村网络普及率与城市也有极大的差距。城镇化率提升与农村消费水平提升均能提振消费。
总的来说，中国有两点比日本好，宏观假设更乐观，市场更有纵深，也有老龄化的风险。
和中国目前阶段很像的日本1980年代是很好的借鉴。日本70年代家电、汽车逐渐普及之后，日本进入了品质化消费时代，家居、生鲜、服装、珠宝化妆品这些可选消费品发展迅速。日本80年代另一个特征是精神消费增加、新业态出现。教育与文娱行业大发展，培训班数量增加。外卖行业爆发，便利店零售业态兴起。相同的国货潮在1980年的日本和现在的中国都发生了。日本在开完奥运会、世博会后，当时出版的著作体现出极强的文化自信，在女性妆容上有所体现，五六十年代的西式妆容在七八十年代转为日本民族特色的妆容；中国的国产美妆，完美日记、珀莱雅也广受欢迎。八十年代日本的松下、东芝、索尼等家电和电子产品风靡世界，现在中国的家电和手机行业品牌出海。服装方面，日本出了优衣库、无印良品；而中国李宁、安踏也不再被认为是中低端品牌。
“历史不会重复，但总是押着同样的韵脚“。研究日美消费阶段的变迁，分析中国特点，我们认为，中国消费行业中，医疗服务、品质升级、高端消费、泛娱乐兴起等趋势还将发展10-20年，我们在这长时间周期中可以找到许多投资机会。
