评价消费品公司的几个维度“产品、渠道、品牌”中，最重要的是产品要好，而产品“好”的标准是有没有做到消费者导向——一家优秀的消费品公司，永远从消费者的角度设计产品、提供服务。
为什么要强调消费者导向
首先，消费者导向本质上是客户导向的深化。如果简单地把企业的客户分为ToB、ToC、ToG，C端消费者和B端工业品的购买方比，最大的区别是：B端购买方的数量少且需求明确，以功能性为主，最终比较的是工业品的性价比；而C端消费是一种复杂行为，即消费者发掘自身需求、了解信息做出选择，最终购买产品并使用的全流程体验。在这过程中，C端的个体消费者差异性非常大，在自身需求上、在对产品价值的评价上、在对产品的认知、感知、辨别、决策的各种能力上，每个消费者都是独立的个体，“一千个观众有一千个哈姆雷特”。这就要求企业对客群有更高层次的理解，绝不能用工业品的思路理解消费品。举几个简单的例子，出口非洲的手机，要美颜摄像头、大音量音枪（非洲人喜欢跳舞）；家电产品的当地化：韩国有泡菜冰箱、冰箱里有冰水储藏空间；美国木制住房结构，洗衣机噪音要小；中国饮食油重，烟机要有大吸力等等。
其次，中国庞大的人口基数、复杂的地理和文化因素，中国需求的层次要比国外更丰富，满足中国消费者难度更大。看看诸多外资品牌折戟中国的案例就不难发现这点。
大数据时代，商业模式的改变将更考验消费品公司对客户需求的理解
传统做产品的流程：先做调研，决定产品定位（人群、功能、企划），给研发和设计出图，再给采购、生产看能不能实现，选好后投模、生产成品进渠道，再走小批、中批、大批的流程。这中间有一个最大的问题是，大部分消费品公司使用渠道分发产品，并不直接接触终端消费者，中间隔着一个甚至几个层级。消费者被KA/经销商等等分销者代表，品牌方接受到的消费者信息是经过二三手传递、经过各方利益修改过的信息，即使采用田野调查的方式，也很难大规模精准收集消费者数据。导致的结果就是，公司为了保证自己的产品能尽可能多地覆盖消费者，在同一品类中会推出极多差异化不大的产品，在各个环节（细分功能、工艺、外观）做微调，不得已造成SKU数量巨大，再进渠道进行迭代试错的漫长流程，开发成本高、管理成本高、综合效率低，消费者还不一定认同。
互联网的功能越来越强大，粉丝经营、直播等新的营销方式兴起、5G的逐渐落地，未来数据将会越来越完备及时，消费者喜好的变化能更快更精准地被捕捉，产品体系的指挥权由研发生产端调整到更了解用户的品牌端。举例来看，女装网红店，网红大V先设计产品在粉丝群中预售，达到一定数量后才往工厂发单定制，这种C2M的趋势将从产业链短的行业逐渐向产业链长的行业渗透。此时考验消费品公司的是数字化趋势下是否能较竞争对手更理解消费者？
公司间的差异体现在哪儿？
大部分公司都会说，消费者第一，要针对消费者的需求，但真正去做的公司并不多，能做到消费者导向更是难。不得不承认的是，要定性公司的差异比较难，需要具体公司具体分析。原则上，我们认为公司态度比能力重要。消费者导向更多要从公司文化和价值观的层面考量，其次才是实现消费者导向的能力。我们不妨通过几个问题和几个例子来理解：
1）公司的短期和长期目标是什么？如何排序相关方的利益？KPI设定中，对规模、份额、利润的考核是否过度？总是说要做行业第一，拿最多行业份额的公司，不见得最终会让消费者喜欢。
2）公司在实现目标时采用怎么样的行事方式？公司对消费者的实际态度如何？家电行业，格力董明珠说“消费者第一、员工第二、社会责任第三、股东第四”，格力空调从诞生起就抓住了消费者对“质量”的需求；而为了份额和利润虚标能效的奥克斯，就不能说是消费者导向。消费电子行业，苹果创造出了苹果手机，告诉消费者，你需要一个苹果手机而不是其他智能手机，这是消费者导向的最高境界。步步高创始人段永平点评苹果“用一款产品做到了消费者导向”。Oppo、Vivo很多人嘲笑其低配置高价格是收了消费者的“智商税”，但他们对消费者“音乐”“拍照”的需求把握极其精准。小米强调配置高价格低的“性价比”，也是消费者导向的一个案例。
消费品公司的正向商业循环，是开发出符合消费者需求的产品并用合适的渠道售卖给消费者，产品的重复购买逐渐积累为品牌，品牌又为产品的开发和渠道的拓展提供能量。而这个正向循环的终止，往往从产品力的减弱开始，导致的原因有技术上的落后、丧失消费者感知、被新物种降维打击等等，归根结底还是公司没有提供根据消费者需求的变化而做出变化。投资消费品公司，我们要注意公司对消费者的态度，观其言、察其行，看它是否做到消费者导向，从而更好地做出投资判断。
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