跟大师学营销 002
市场营销过程
1.理解市场与客户需求
有关顾客与市场的五个核心概念：①需要、欲望和需求；②市场提供物（产品、服务和体验）；③价值和满意；④交换和关系；⑤市场。
顾客需要、欲望和需求
市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要（needs）是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
欲望（wants）是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。
在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。
市场提供物——产品、服务和体验
消费者的欲望和需求通过市场提供物（marketing offerings）——即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合——得到满足。
市场营销近视症（marketing myopia）：
销售人员过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略了顾客需要的变化。
顾客价值与满意
顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。满意的顾客会重复购买，并将自己的美好体验告诉别人；不满意的顾客转而向竞争者购买，并向其他人贬低产品。市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。
顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。
交换与关系
市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。
交换（exchange）是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。（广义上，市场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反应。）
市场
市场（market）是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场营销就是为建立有利可图的顾客关系而管理市场，市场营销涉及在竞争中为最终消费者提供服务。

该系统中的每一个参与者愿为下一层次的参与者创造价值，所有的箭头代表必须建立和管理的关系。于是，一个公司在建立有价值的客户关系方面的成功不仅取决于自身的行为，而是取决于整个系统能够在多大程度上满足最终顾客的需要。

跟大师学营销 008
第3章分析市场营销环境
文化环境
文化环境(cultural environment) 由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。
＊文化价值观的一致性
特定社会中的人们持有多种信念和价值观，但他们的核心信念和价值观具有高度的一致性。
＊次文化价值观的变化
●对自己的看法。在对待自己和他人的态度方面，人与人之间存在很大的差别。
●对组织的看法。人们对公司、政府机构、行业协会、大学和其他组织的态度各异。
●对社会的看法。人们对所处的社会抱有不同的态度。爱国者捍卫它，改革者希望变革它，不满者想逃离它。
●对自然的看法。人么对自然世界的态度也很不一样——有些人感觉受到自然的支配，有些人认为应该与自然和谐相处。还有一些人努力掌控自然。
●对宇宙的看法。人们对宇宙起源以及人类在宇宙中的地位也抱有不同的看法。
3.对市场营销环境的反应
三种类型的公司：引发事情发生、观望事情发生，以及对发生什么茫然不知所措。
●许多公司将市场营销环境视为一种必须对此作出反应和适应的不可控的因素。
●另一些公司对环境采取一种更为积极的态度。
关键术语
市场营销环境 marketing environment
宏观环境 macro-environment
公众 public
生育高峰一代 baby boomers
千禧一代（Y一代） millennials (generation Y)
恩格尔定律 Engel’s laws
技术环境 technology environment
政治环境 political environment
微观环境 micro-environment
营销中介 marketing intermediaries
人口统计 demography
X一代 generation X
经济环境 economic environment
自然环境 natural environment
环境的可持续发展 environmental sustainability
文化环境 cultural environment
第4章管理市场营销信息获得顾客洞察
学习目标
解释信息在获得市场和顾客洞察中的重要性。
定义市场营销信息系统并讨论其组成部分。
简述市场营销调研过程的各个步骤。
解释公司如何分析和运用市场营销信息。
讨论营销调研人员面对特殊环境，以及公共政策和伦理问题。
1.市场营销信息和顾客洞察
市场营销调研和营销信息的真正价值在于如何运用——提供顾客洞察(customer insight)。
市场营销信息系统(marketing information system, MIS)由人和程序构成，评价信息需要，开发所需信息，帮助决策制定者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察。
2.评价市场营销信息需求

3.开发市场营销信息
内部资料
许多公司建立了大规模的内部数据库(internal database)，即从公司内部数据来源收集的关于消费者和市场的电子信息。
市场营销管理者可以随时接触和使用数据库中的信息，识别市场营销机会和问题，制定计划和评价绩效。
市场营销情报
市场营销情报(marketing intelligence)是系统地收集和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。
市场营销情报的目的是通过理解消费者环境、评价和追踪竞争者行为，以及提供机会和威胁的早期预警，更好地制定战略决策。
4.市场营销调研
市场营销调研(marketing research)是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。

确定问题和调研目标
市场营销经理必须与调研人员紧密合作，沟通确定调研问题，并在调研目标上达成一致。
探索性调研(exploratory research)的目标是收集初步信息，确定问题并提出假设。
描述性调研(descriptive research)的目标是描述情况。
因果性调研(causal research)的目标是检验关于因果关系的假设。
制定调研计划
调研计划可以要求收集二手数据、原始数据。
二手数据(secondary data)指已经存在的为其他目的收集的信息。
原始数据(primary data)指为当前特殊的目标而专门收集的信息。
收集二手数据
公司可以从外部供应商那购买二手数据。
运用商业性网上数据库(commercial online databases)，市场营销调研人员可以自己搜索二手数据来源。
网络搜索引擎也可以是寻找相关二手数据来源的大帮手。
调研人员必须仔细地评估二手数据，确保其相关性（适合当前调研项目的目标）、准确性（可靠地收集和报告）、及时性（数据更新，适合当前决策的需要）以及无偏性（客观地收集和报告）。
原始数据收集
＊调研方法
观察法(observational research)指通过观察相关的人员、行为和情景来收集原始数据。
人种学研究(ethnographic research)指派出训练有素的调研人员，在自然状态下观察顾客，并与他们互动。
调查法(survey research)是收集原始数据最常用的方法，最适用于收集描述性数据。
实验法(experimental research)指选择配对的实验组，分别给予他们不同的处理，并控制无关的因素，从而考察不同组间被试的反应有何不同。
＊接触方法
邮寄、电话和个人访谈
邮寄问卷不够灵活——所有的被调查者都回答按固定顺序排列的相同问卷。
电话访问是迅速收集信息的最佳方法。
人员访谈有两种形式——个人访谈和小组访谈。
网上市场调研
网上营销调研(online marketing research)收集原始数据——互联网调查、网上小组讨论、实验和网上焦点小组访谈等。
互联网尤其适用于定量调研——进行市场营销调查并收集数据。
网上焦点小组(online focus groups)是最重要的基于网络的定性调研方法。
第四章管理市场营销信息获得顾客洞察
＊抽样计划
样本(sample)是从总体中挑选出来并能代表总体的一部分。
设计理想的样本涉及三个决策：调查谁（抽样单位）？调查多少人（抽样规模）？如何选择样本（抽样过程）？
＊调研工具
在收集原始数据时，市场营销调研人员有两种主要工具可供选择：问卷和仪器。
问卷一直是最常用的调研工具，无论是以面谈、电话还是网络形式进行的调研都是如此。
尽管调研问卷是最常用的工具，调研者也时常使用仪器来观察消费者的行为，一些仪器用于测量人们的身体反应。
执行调研计划
数据收集可以由市场营销部门的员工完成，也可以由其他公司代办。
调研人员必须加工和分析收集来的数据，分离出重要的信息和发现。
解释和报告发现
市场调研人员必须解释调研所得到的发现，提出结论并向管理者报告。
在解释调研结果时，管理调研人员必须紧密合作，双方都必须对调研过程和相应的决策承担责任。
4.分析和运用市场营销信息
顾客关系管理（CRM）
客户关系管理(customer relationship management，CRM) 系统，管理所有顾客的详细信息，并仔细管理顾客接触点，以使顾客忠诚度最大化。
分配和使用市场营销信息
营销信息系统必须使信息便于管理者和其他制定决策或接触顾客的人获得和使用。
小企业和非营利组织的营销调研
小企业和非营利组织的管理者仅仅通过观察它们周围的顾客并与之交谈，就可以获得优质的市场营销洞察。它们可以运用小规模的便利样本进行非正式的调查。小型组织还可以获得大部分大企业可获得的二手资料。
国际市场营销调研
国际市场营销调研遵循国内调研同样的步骤，从确定问题和调研目标到解释和汇报调研结果。
市场营销调研中的公共政策和伦理
市场营销调研中两种主要的公共政策和道德问题是：侵犯消费者隐私和滥用调研结果。
关键术语
顾客洞察 customerinsight
人种学研究 ethnographicresearch
内部数据库 internaldatabase
市场营销情报 marketingintelligence
市场营销调研 marketingresearch
探索性调研 exploratoryresearch
描述性调研 descriptiveresearch
因果性调研 causal research
二手数据 secondary data
原始数据 primary data
商业性网上数据库 commercial online databases
观察法 observational research
市场营销信息系统(MIS) marketing information system
调查法 survey research
实验法 experimental research
焦点小组访谈 focus group interviewing
网上营销调研 online marketing research
网上焦点小组 online focus groups
样本 sample
客户关系管理(CRM) customer relationship management

跟大师学营销 009
第五章消费者市场与消费者购买行为
学习目标
★定义消费者市场，并构建消费者购买行为的简单模型。
★指出影响消费者购买行为的四种主要因素。
★列举和定义购买决策行为的主要类型及购买决策过程的步骤。
★描述新产品的采用和扩散过程。
1、消费者行为模型

2、 影响消费者行为的因素

文化因素
＊文化 文化是引起个人愿望和行为的最根本原因。人类的行为方式多数是通过学习获得的。
＊亚文化 每种文化都包含了更小的亚文化（subculture）。亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。
＊社会阶层 社会阶层是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。
社会因素
＊群体和社会网络 参照群体是个人态度或行为形成过程中直接（面对面）或者间接对比或参照的对象。人们经常受他们所在群体外的参照群体的影响。
市场营销者试图在目标市场上寻找参照群体。参照群体展示了新的行为和生活方式，影响着人们的态度和自我观念，进而可能影响人们对产品和品牌的选择。
＊家庭 对不同产品类别而言，夫妻在不同购买阶段的参与程度差别很大。购买角色也随消费者生活方式的不同而改变。
＊社会角色和地位 人们通常选择适合自己角色和地位的产品。

个人因素
＊年龄与生命周期阶段 文化是他们在食物、衣服、家具以及娱乐方面的品位往往与他们的年龄相关。购买情况也受到家庭生命周期阶段——家庭随着成员个人的发展和时间推移可能经历的不同阶段——的影响。营销人员常常通过定义目标市场人群所处的家庭生命周期阶段，制定适合不同阶段的产品和营销计划。
＊职业 每个人的职业会影响他所购买的商品和服务。
＊经济状况 个人的经济状况会影响其产品的选择。受收入影响较大的商品的市场营销者比较关注个人收入、储蓄和利率的变化趋势。
＊生活方式 生活方式（lifestyle）是个人表达自己心理的一种生活模式。生活方式不仅反映了个人的社会阶层或个性，他还概述了个人的在整个社会环境中的互动模式。
＊个性及自我观 个性（personality）是指导致个人对自身环境做出相对稳定和持久反应的独特的心理特征。个性是分析消费者产品或品牌选择的有用变量。
品牌也有个性，消费者更倾向于选择与自身个性相符的品牌。品牌个性（brand personality）是某种品牌所具有的人类特质的具体组合。
心理因素
＊动机 动机（motive/drive）也是一种需要，它促使人们去寻求满足。
＊感知 文化受动机驱使的人随时准备行动。个人的行为受其对情景感知的影响。感知（perception）是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。
＊学习 学习（learning）是指由经验引起的个人行为的改变。
＊信念和态度 信念（belief）是个人对事务持有的具体看法。态度（attitude）是个人对事务或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。

3.购买决策行为类型

复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为（complex buying behavior）。在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。
降低失调的购买行为
降低失调的购买行为（ dissonance-reducing buying behavior ）发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。
习惯性的购买行为
习惯性的购买行为（habitual buying behavior）发生在消费者介入低和品牌差异细微的情况下。
寻求多样性的购买行为
消费者在低介入、高品牌差异的条件下，采取寻求多样性的购买行为（ variety-seeking buying behavior ）。在这种情况下，消费者经常转换品牌。
4.购买决策过程

5.新产品购买决策过程
新产品（new product）是指潜在消费者眼中新的产品、服务或观念，尽管它们可能在市场上已经存在了一段时间，但我们感兴趣的是消费者怎样第一次了解该新产品，并作出接受或拒绝决策的。我们将采用过程（adoption process）定义为“个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程”，采用是指个人作出成为某产品固定用户的决定。
采用过程的各个阶段

创新精神的个体差异
人们尝试新产品的意愿有很大差异。在各个产品领域，都有“消费先锋”和早期采用者。其他人采用新产品则要晚的多。人们采用新产品的情况可以划分成图5-7所示的几类。经过缓慢的开始，越来越多的人采用新产品，然后采用者的数量会达到顶峰，接着逐渐下降，此时只剩下小部分还有没采用。创新者是最先接受新产品的一批人，紧接着，是早期采用者，以此类推。

产品特征对采用率的影响
新产品自身的特征会影响其采用率。有些产品几乎一夜之间就大受欢迎，例如，ipod刚一问世，销量就迅速增加。而其他的产品则需要经过一段较长的时间，才会被接受。
以下五个特征对增加创新采用率特别重要：

关键术语
消费者购买行为 consumer buyerbehavior
消费者市场 consumermarket
文化 culture
亚文化 subculture
社会阶层 social class
群体 groups
意见领袖 opinion leader
互联网社会网络 online social network
生活方式 lifestyle
个性 personality
品牌个性 brand personality
动机 motive/drive
感知 perception
学习 learning
信念 belief
态度 attitude
复杂购买行为 complex buyingbehavior
降低失调的购买行为 dissonance-reducing buying behavior
习惯性的购买行为 habitualbuying behavior
寻求多样性的购买行为 variety-seeking buying behavior
确认需要 needrecognition
信息搜索 informationsearch
评估备选方案 alternativeevaluation
购买决策 purchasedecision
购后行为 postpurchase behavior
认知失调 cognitivedissonance
新产品 new product
采用过程 adoptionprocess

跟大师学营销 010
第6章 组织市场与组织购买者行为
学习目标
定义组织市场并解释组织市场与消费者市场的区别。
确定影响组织购买者行为的主要因素。
列举和定义组织购买决策过程和步骤。
比较机构和政府市场，解释机构和政府购买者如何制定购买决策。
概念定义
组织购买者行为（ business buyers behavior ）：指一些组织为了出售、租赁或供应其他组织用于生产而购买产品和服务的行为。它也包括零售和批发企业的购买行为，他们购买产品和服务是未来转售或出租给其他人谋利。
1.组织市场
组织市场非常巨大，涉及的销售金额和产品项目远远大于消费者市场。组织市场在许多方面与消费者市场存在区别。表6-1从市场结构和需求、购买单位的特点、所涉及的决策类型和决策过程等方面总结了两者的区别。

2.组织购买者行为
市场营销者希望了解组织购买者对不同的市场营销刺激会怎样作出反应。图6-1展示了一个组织购买者行为模型。在这个模型中，市场营销和其他刺激影响买方组织并引起购买者产生特定的反应。为使这些刺激进入组织后转化为对企业有利的买者反应，B2B市场营销者必须理解组织中会发生什么，进而设计优秀的市场营销战略。

购买情况的主要类型
组织购买有三种主要的类型：新购、直接重购、调整的购买。
购买过程的主要参与者
买方组织的决策制定单位被称为采购中心（ buying center ）——在企业采购决策制定过程发挥作用的所有个人和单位。采购中心包括在购买决策过程中发挥以下五种左右作用中的任何一种的所有组织成员。
使用者、影响者、购买者、决策者、守门人。
影响组织购买者的主要因素
在制定购买决策时，组织购买者会受到许多因素的影响。既有经济的，也有人性的、社会的。图6-2列示了对组织购买者有影响的各类因素——环境、组织、人际关系和个人因素。

组织购买过程
图6-3列出了组织购买过程的八个阶段。面对新购情况的购买者通常会经历购买过程的所有阶段。进行调整的重购或直接重购的购买者可能略过其中的某些阶段。

E-采购：网上购买
信息技术的进步改变了B-TO-B市场营销的面貌。电子采购，通常被称为E-采购（ e-procurement ），近年来发展迅猛。
优点：为买卖双方消减了交易成本，提高采购效率；缩短订购与交货之间的时间距离；将采购人员从繁琐的采购事务中解放出来，从而将精力集中在更具战略性的问题。
缺点：电子采购的迅速推广出现一些问题；潜在的安全隐患。
2.组织购买者行为
机构市场
机构市场（ institutional market ）包括学校、医院、诊所、监狱和其他在其领域内提供产品和服务的机构。许多市场营销者建立单独的分部来满足机构购买者的特点和需求，例如，医院、学校、军队和其他机构市场对食品服务的特殊需求。
政府市场
政府市场（ government market ）为许多公司提供了大量机会，通常要求供应商参加竞标，然后选择报价最低的公司，倾向于选择本国的供应商。与消费者和企业购买者相似，政府购买者受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但与两者不同的是，政府采购会受到外部公众的密切关注和监督。
关键术语
组织购买者行为 businessbuyers behavior
组织购买过程 businessbuying process
衍生性需求 derived demand
供应商开发 supplier development
直接重购 straight rebuy
调整的重购 modified rebuy
新购 newtask
订货程序说明 order-routine specification
采购中心 buying center
使用者 users
影响者 influencers
购买者 buyers
决策者 deciders
守门人 gatekeepers
问题确认 problemrecognition
基本需求描述 general needdescription
产品说明 productspecification
寻找供应商 suppliersearch
征询方案 proposal solicition
供应商选择 supplierselection
系统销售(出售解决之道)systems selling (solutions selling)
业绩评价 performancereview
E-采购 e-procurement
机构市场 institutionalmarket
政府市场 governmentmarket

跟大师学营销011
第三篇 设计顾客导向的营销战略与营销组合
第7章 顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值
学习目标
●定义设计顾客导向的营销战略的主要步骤：市场细分、目标市场选择和定位。
●列举和讨论细分消费者市场和组织市场的重要基础。
●解释公司如何识别有吸引力的细分市场并选择目标市场战略。
●讨论公司如何差异化和定位产品，使其在市场上具有最强的竞争优势。
章节大纲
1、市场细分
2、目标市场选择
3、差异化与定位
市场细分(market segmentation)将市场划分为较小的客户群，这些客户群具有不同的需求、特点和行为， 并需要不同的市场营销战略和组合。
目标市场选择(market targeting)评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。
差异化(differentiation)使公司的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值。
定位(positioning)使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。

1.市场细分
任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差别。通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特的需求的较小的细分市场。
■细分消费者市场
＊地理细分
将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。
＊人口细分
将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素分为多个群 体。
＊心理细分
根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。
＊行为细分
根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。
■细分组织市场
消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。另外还有些额外的变量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
■细分国际市场
与国内市场一样，跨国公司需要根据不同的需求和购买行为细分国际市场，可以通过地理位置、经济因素、政治、文化和其他因素细分国际市场。
■有效细分的条件
● 可测量性（measurable）：细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的。
● 可接近性（accessible）：公司可以有效的影响和服务细分市场。
● 规模大（substantial）：细分市场要足够大，或有利可图。
● 可差别性（differential）：细分市场在概念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和计划有不同的反应。
● 可操作性（actionable）：必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场。
2.目标市场选择
■评价细分场
公司必须市考虑三类因素：细分市场的规模和增长潜力、细分市场的结构吸引力以及公司的目标和资源。
■选择目标市场
目标市场指公司决定为之服务的、具有共同需求和特点的购买者群体。

■具有社会责任的目标市场选择
明智的目标市场选择使公司聚焦于自己能够更好地服务、最有利可图的细分市场，从而获得更高的效率。目标市场选择对于消费者而言也是有益的，但是目标市场营销有时候也会引发争议和担心。
3. 差异化与定位
除了决定要进入哪一个细分市场，公司还必须确定一种价值主张（value proposition）——它将如何为目标市场创 造差异化的价值，以及它希望在目标市场中占据什么位置。
■定位地图
在计划差异化和定位战略是，市场营销者常常准备概念定位地图，描绘消费者在重要的购买维度上对公司及其竞争者的品牌认知。
■选择差异化和定位战略
＊确定可能的价值差异和竞争优势
市场营销者必须比竞争者更好地理解 顾客需求和递送更多的顾客价值。
＊选择恰当的竞争优势
公司可以根据以下标准，选择差异点：
重要性：对目标顾客而言，该差异非常有价值。
独特性：竞争者不能够提供或者公司于竞争对手相比具有明显的优势。
优越性：与消费者相同利益的其他方法相比更加优越。
可沟通性：该差异点适于沟通，购买者可以看到。
专有性：竞争者不能轻易模仿。
经济型：购买者能够买得起。
盈利性：推广该差异可以为公司带来利润。
＊选择整体的定位战略
品牌的整体定位被称为价值主张——该品牌赖以差异化和定位的所有利益的组合。

黑色的方格代表失败的价值主张；
深灰色的方格代表边缘性的价值主张；
浅灰色的方格代表成功的价值主张；

跟大师学营销 013
第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值
学习目标
★定义产品以及产品和服务的主要分类。
★描述企业做出的关于单个产品、产品线以及产品组合的决策。
★讨论品牌战略——企业关于品牌建设和管理的决策。
★定义服务营销的四个特征以及服务所需的其他营销条件。
1.什么是产品
产品（product）定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费、以满足欲望或需要的任何东西，不尽包括有形产品，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合。
服务（services）是由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种产品形式，本质上是无形的，对服务的出售也不会带来服务所有权的转移。
□产品、服务和体验
在市场提供物中，产品是最关键的因素。营销组合策划是从为目标顾客设计他们需要的有机制的东西开始的，这些提供物是企业与顾客建立可盈利关系的基础。
随着产品和服务商品话的程度越来越高，许多企业除了简单的制造产品和传递服务外，企业正致力于创造和管理顾客对企业和品牌的体验。体验市场营销的重要组成部分。
□产品与服务的层次
产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次（见图8—1）。每个层次都会增加顾客价值。

＊最基础的一层是核心顾客价值，它提出购买者真正购买的是什么？营销人员设计产品时必须首先确定顾客岁追求的旨在解决问题的核心利益或服务；
＊在产品的第二层次，产品策划者必须围绕产品的核心利益构造一个实体产品，他们需要构建产品和服务的特征、设计、质量水平、品牌名称和包装；
＊最后从策划者还要向顾客提供一些附加服务和利益，以便围绕核心利益和实体产品扩展产品。
□产品与服务的分类
根据使用产品和服务的顾客类型，可以将产品和服务分成两大类——消费品和产业用品。
从广义上讲，产品还包括其他可提供出售的内容。
＊消费品（consumer product）是最终消费者购买用于个人消费的产品。营销人员根据顾客购买产品的方式，将消费品进一步分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。
●便利品（convenience product）是消费者经常购买的产品和服务；购买时几乎不做比较，很快拿定主意。
●选购品（shopping product）是消费者购买频率较低的产品和服务，会仔细比较其适用性、质量、价格和款式。
●特殊品（specialty product）具有独一无二的特点或品牌识别特征；特定重要的群体会购买。
●非渴求品（unsought product）：顾客或者了解，或者虽然了解但一般不考虑主动购买的消费品。
＊产业用品（industrial product）是购买后用于进一步加工或企业经营的产品。消费品和产业用品之间的显著区别在于它们被购买的目的，主要有三类产业用品和服务：材料和零部件；资本项目；辅助品和服务。
＊组织、人员、地点和观念除了有形产品和服务，营销转接吧产品的概念进一步扩展到其他“可销售”——组织、人员、地点和观念。
●组织营销（organization marketing）指创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。
●人员营销（ person marketing ）是指创造、维持或改变对特定人员的态度和行为的活动。
●地点营销（ place marketing ）涉及为创造、维持或者改变对某一特定地点的态度和行为而开展的活动。
●社会营销（ social marketing ）为将商业营销概念和工具应用于影响个人行为从而改进个人和社会福利的活动中。

跟大师学营销 014
2.产品和服务决策
营销者在三个层次进行产品和服务决策：单个产品决策、产品线决策以及产品组合决策。
■单个产品和服务决策

■产品线决策
产品线（product line）就是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或者属于给定的价格区间。
企业可通过两种方式扩展其产品线：产品线填充和产品线延伸。
产品线填充（product line filling）指在现有的产品线范围内补充一些新的产品项目。
产品线延伸（product line stretching）如果企业超过现有的范围来增加其产品线长度。
■产品组合决策
企业所销售的所有产品和产品项目构成了其产品组合（product mix或者product portlolio）。企业组合包括四个重要维度：宽度、长度、深度和一致性。
3.品牌战略：建立强势品牌
■品牌权益
品牌权益（brand equity）是一种差异化的效应，它使得品牌名称影响到消费者对产品及其营销的反应。它是对品牌能够获得消费者偏好和忠诚的能力的一种测量方法。强有力的品牌是与顾客建立可获利的牢固关系的基础。
■建立强势品牌


■品牌管理
企业应该谨慎地管理自己的品牌。
首先，必须持续地与顾客沟通品牌的定位。广告运动可以帮助创造品牌名称识别、品牌知识，甚至品牌偏好。然而，实际上，维护品牌以来的不是广告，而是品牌体验（brand experience）。
企业的品牌定位要像取得成功，必须让员工也参与进来。因此，企业必须培训员工树立“以顾客为中心”的思想。
最后，企业需要定期审计品牌优势和劣势。通过品牌审计，企业可以知道哪些品牌需要更多的支持，哪些品牌应该被撤掉，哪些品牌由于消费者偏好的改变或者新竞争者的出现而必须重新定位。

跟大师学营销 015
4.服务营销
■服务的本质和特点
在设计营销方案的时候，企业必须考虑服务的四大特点：无形性、不可分性、可变性和易消失性。

■服务企业的营销战略
与制造企业一样，优秀的服务企业通过营销在选定的目标市场建立强有力的定位。
服务企业的利润与员工和顾客的满意联系在一起，即所谓的服务——利润链”（service-profit chain）。这一链条包括五个连接：
●内部服务质量：出色的员工甄选和培训，优质的工作环境以及直接为顾客服务的员工的有力支持，这些将带来……
●满意且高效的服务员工：更满意、忠诚和勤奋的员工，这些将带来……
●更高的服务价值：更有效果和效率的顾客价值创造和服务提供，这些将带来……
●满意且忠诚的顾客：满意的顾客会保持忠诚，重复购买，且向其他顾客推荐，这些将带来……
●健康的服务利润和增长：卓越的服务企业绩效。
服务营销还需要内部营销和互动营销。
●内部营销（internal marketing）是指服务企业必须引导和激励与顾客接触的员工和提供支持性服务的员工，促使他们以团队的形式展开工作，使顾客满意。
●互动营销（interactive marketing）意味着，服务质量在很大程度上取决于服务接触过程中买者和卖者之间彼此互动的效果。

服务企业面临三项主要的营销任务：提高服务差异化程度、服务质量以及服务生产率。
■服务差异化管理
提供差异化的提供物、提供方式和形象是应对价格竞争的有效方法。提供物可以包含使本企业的提供物区别于竞争对手的创新性的特点。
实施措施：更有能力、更有可靠的顾客接触人员；改善传递服务的硬件环境；重新规划服务提供流程。
■服务质量管理
服务企业可以通过比竞争对手风稳定的提供更高的质量来实现差异化：需向一线服务员工授权——给他们识别、关心和满足顾客需要的权力、责任和动机。
■服务生产率管理
企业应当避免过分追求生产率而损害质量。
关键术语
产品 product
服务 service
消费品 consumer product
便利品 convenience product
选购品 shopping product
特殊品 specialty product
非渴求品 unsought product
产业用品 industrial product
社会营销 social marketing
产品质量 product quality
品牌 brand
包装 packaging
产品线 product line
产品组合 product mix
品牌权益 brand equity
商店品牌 store brands
合作品牌 co-branding
产品线延伸 line extension
品牌延伸 brand extension
服务的无形性 service intangibility
服务的不可分性 service inseparability
服务的可变性 service variability
服务的易消失性 service perishability
服务—利润链 service-profit chain
内部营销 internal marketing
互动营销 interactive marketing

跟大师学营销 016
第9章 新产品开发与产品生命周期战略
学习目标
●解释企业如何寻求和开发新产品构思。
●列举并定义新产品开发过程的各个阶段，以及管理这一过程应注意的主要问题。
●描述产品生命周期的各个阶段，以及营销战略如何随着产品生命周期的变化而改变。
●讨论另两个产品问题：产品决策的社会责任与产品和服务的国际营销。
1.新产品开发战略
一个企业可以通过两种途径获得新产品。其一是直接获取——购买整家企业、专利或生产许可证等；其二是通过企业自身的研发努力进行的新产品开发(new-product development)。所谓“新产品”，是指企业新开发的产品、改进或调整的产品以及新品牌。
对企业而言，新产品是企业成长的钥匙。然而创新可能非常昂贵和高风险，新产品面临严峻的考验。
2.新产品开发过程
要创造一个成功的新产品，企业必须理解它的消费者、市场和竞争对手，并且开发能够向消费者传递优异价值的产品。在寻求和发展新产品的过程中，企业必须制定强有力的新产品开发计划。
■构思产生
新产品开发始于构思产生(idea generation)——系统地寻找新产品的设计构想。

＊内部构思来源
使用内部资源，企业可以通过正规的研发活动来寻找新的产品构思，创新构思多数来源于员工和顾客。
＊外部构思来源
企业也可以通过许多外部资源来获得优秀的新产品构思。竞争者也是一种重要的外部资源，企业可以通过关注竞争者的广告来获取其新产品线索。新产品构思最重要的来源在于消费者自身，虽然让消费者参与新产品开发给企业带来更多利益，但是企业仍然必须谨慎，不能过分依赖消费者。
■构思筛选
产生构思的目的是形成大量的构思，随后各阶段的任务就在于逐步削减这一数量。构思筛选(idea screening)，即尽可能地留住好的构思，去掉不好的构思。“R-W-W”(“real，win，worth it”)新产品筛选框架：第一，它是否真实？第二，我们能否获胜？最后，它是否值得做？
■概念开发与测试
有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念(product concept)。产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想；产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思；产品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象。
＊概念开发
开发产品概念，在众多对消费者吸引力不同的概念里选出一个最有影响力的产品概念，未来可能转化成新产品。
＊概念测试
概念测试(concept testing)是与合适的目标消费者小组一起测试这些新产品概念。概念可以用符号或实物形式来表示。
■营销战略制定
营销战略制定(marketing strategy development)，是把该新产品推向市场设计一个初步的营销战略。市场营销战略计划包括三个部分：第一部分描述目标市场、计划的价值主张、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标；第二部分描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销预算；第三部分描述预计的长期销售量、利润目标以及营销组合策略。
■商业分析
商业分析(business analysis)包括审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。通过分析后，产品概念就可以进入产品开发阶段。
■产品开发
产品开发(product development)阶段的工作将决定产品构思是否转化为技术和商业上可行的产品。产品需要经过严格的测试以确保能安全有效地执行其功能，或消费者可以在它身上发现价值。
■营销测试
营销测试(test marketing)，企业将新产品及其营销计划置于更为真实的市场环境中。对产品线延伸的产品或者模仿竞争对手的成功产品，企业一般不进行营销测试。进行营销测试时，消费品通常采用以下三种方法中的一种——标准市场测试、控制市场测试和模拟市场测试。
＊标准市场测试
使用标准市场测试时，企业选取一些代表性城市，并在这些城市全面试销产品，通过记录和调查来检查产品的市场表现。缺点：成本高、测试时间长、竞争对手干扰、新产品易被竞争者获取研究。但此方法仍是目前使用较为广泛的市场测试方法。
＊控制市场测试
在给予一定费用的条件下，安排一组受控的商店经销新产品。控制市场测试一般比标准市场测试花费要少，时间较短，但同样有被竞争对手获取新产品研究的可能。
＊模拟市场测试
企业可以在模拟购物环境下进行新产品测试。由于样本有限，购物环境又是模拟的，测试稍有误差，但作为“预测”可以降低市场测试成本和进度。
市场测试大体上为管理者提供了支持是否推出新产品的最终所需的信息。
■商业化
如果企业决定将产品商业化(commercialization)——将新产品推向市场——将面临高昂的成本。企业要推出新产品，首先要确定上市时机；其次需要定位新产品市场级别。

跟大师学营销 017
3. 管理新产品开发
新产品开发不仅仅是按部就班地完成图9-1所示的新产品开发过程，企业必须采取一套整体的方法来管理这一过程。成功的新产品开发要求以顾客为中心的、以团队为基础的、系统化的努力。

■以顾客为中心的新产品开发
以顾客为中心的新产品开发(customer-centered new-product development)强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验。以顾客为中心的新产品开发起始于也结束于解决顾客问题。
■以团队为基础的新产品开发
为了让自己的产品快速进入市场，许多企业运用以团队为基础的新产品开发(team-based new-product development)方法。在这种方法下，企业各部门在跨职能的团队中密切合作，产品开发过程中的各个步骤也可以同时进行，从而节约时间、提高效率。
■系统化的新产品开发
新产品开发过程应该是整体性和系统化的，而不是局部分割和杂乱无章的。创新管理系统的方法产生了两个有利的结果。首先，它有助于营造一种创新导向的企业文化；其次，它将产生大量的新产品构思。
4. 产品生命周期战略
管理层在推出新产品后，总喜欢它能够经历一个较长且顺利的生命周期。产品生命周期(product life cycle，PLC)曲线，包括产品在整个周期内的销售和利润情况。产品生命周期可以分为五个不同的阶段。

①产品开发期。开发期是指企业找到新产品构思并进行研究开发的时期。
②介绍期。介绍期是指新产品被引入市场、销售缓慢增长的时期。
③成长期。成长期是指产品被市场迅速接受，并且利润大幅增长的时期。
④成熟期。成熟期是由于大多数的潜在购买者已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。
⑤衰退期。衰退期是指销售和利润不断下滑的时期。
产品生命周期的概念可以用于描述一个产品种类、一个产品形式或者一个品牌。在不同情况下，产品生命周期的概念运用不同。产品生命周期也可以运用于所谓的风格、时尚和热潮。
风格(style)是一种基本且独特的表现方式。时尚(fashion)是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格。热潮(fads)是由消费者的热情所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个暂时性的阶段。
产品生命周期的概念可以为营销人员提供一个描述产品和市场如何运转的有用框架。产品生命周期的要义是，企业必须不断地创新和规避风险。
■介绍期
新产品一经推出，介绍期(introduction stage)也就开始了。介绍期需要花费一些时间，此时的销售增长比较缓慢。由于较低的销售收入和高昂的分销及促销费用，在介绍期企业亏本经营或利润很低。企业必须根据其设定的产品定位来选择新产品上市策略，市场开拓者尤其应该如此。
■成长期
如果新产品满足了市场需要，就将进入成长期(growth stage)。在该阶段，销售会迅速攀升，利润增长。在成长阶段，企业面临高市场份额与高利润之间的取舍。
■成熟期
产品的销售增长在达到某一峰值时就会放缓，并进入成熟期(maturity stage)。这一阶段的持续时间较长，可以使用价格和促销策略并进行新的营销渠道来为新老用户提供服务。
■衰退期
大多数产品形式和品牌的销售最终都会走向衰退，这就是衰退期(decline stage)。销售衰退原因有很多，其中包括技术进步、消费者口味变化以及竞争日益加剧等。
5. 产品和服务的另外问题
■产品决策与社会责任
营销人员制定产品决策时，应当周详地考虑有关产品开发和淘汰、专利保护、产品质量和安全性以及产品担保等方面的公共政策和法规。
■产品和服务的国际营销
产品和服务的国际营销人员面临特殊的挑战，一方面，企业希望使其提供物标准化；另一方面，世界各地的市场和消费者差别很大。企业通常必须通过调整自己的产品来对这些差别做出响应，包装和服务营销人员都面临特殊的挑战。
关键术语
新产品开发 new-product development
构思产生 idea generation
构思筛选 idea screening
产品概念 product concept
概念测试 concept testing
以顾客为中心的新产品开发
customer-centered new-product development
以团队为基础的新产品开发
team-based new-product development
产品生命周期 product life cycle，PLC
风格 style
营销战略制定 marketing strategy developmen
商业分析 business analysis
营销测试 test marketing
商业化 commercialization
时尚 fashion
热潮 fads
介绍期 introduction stage
成长期 growth stage
成熟期 maturity stage
衰退期 decline stage
第10章 定价：理解和获得消费者价值
学习目标
●回答“什么是价格”，价格在如今快速变化的环境中有何重要性。
●讨论制定价格时，顾客价值感知的重要性。
●讨论制定价格时，公司目标和产品成本的重要性。
●讨识别和定义影响公司定价决策的其他内外部因素。
1.什么是价格
狭义上，价格(price)是为产品或服务收取的货币总额。广义上，价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。长期以来，价格一直是影响购买决策的重要因素。最近数十年，非价格因素越来越受到重视。但价格始终是决定企业市场份额和盈利性的最重要因素之一。
价格是营销组合中唯一与收益直接相关的要素，也是最灵活的市场营销要素之一。
2.影响定价的因素
公司的价格介于两种价格水平——太高以至于没有需求和太低以至于没有利润——之间。公司在这两种极端的价格水平之间制定价格必须考虑到公司整体的营销战略和营销组合、市场和需求的特点，以及竞争者的战略和价格等内外部因素。

跟大师学营销 018
第10章 定价：理解和获得消费者价值
■顾客感知价值
产品价格是否合适，最终由顾客决定。定价决策必须以顾客价值为基础。有效的顾客导向的定价包括理解顾客感知价值，并设定获得这一价值的价格。
基于价值的定价方法(value-based pricing)以买者的感知价值，而不是卖者的成本作为定价的基础。理解定价的七点在于充分地理解产品或服务的顾客创造的价值。基于成本的定价是产品导向的定价，基于价值的定价方法是以顾客导向的定价，定价决策始于对消费者需求和价值感知的分析，制定的价格符合消费者的感知价值。
公司运用基于价值的定价方法时，必须明了顾客对不同的竞争性产品和服务的价值感知。基于价值的定价方法：高价值定价和价值增值定价。
＊高价值定价
高价值定价(good-value pricing)战略——以合适的价格提供优质产品和良好的服务。零售业高价值定价的主要形式是天天低价(EDLP)。天天低价指日常的价格很低，但很少或没有临时的价格折扣。高低定价(high-low pricing)指平常收取较高的价格，但是经常选择性地对某些产品暂时低价促销。
＊价值增值定价
为增加定价能力，许多公司采用价值增值定价(value-added pricing)战略。公司增添了增加价值的属性和服务，以使其产品或服务差异化，支持高于平均水平的价格。
■公司和产品成本
顾客价值感知确定价格上限，成本则设定了公司定价的最低底线。基于成本的定价方法(cost-based pricing)指在生存、分销和销售产品的成本上，加上目标回报率来制定价格。成本是公司定价战略中得重要因素。
＊成本类型
公司的成本有两种形式。固定成本(fixed cost)是不随产量或销售量的变化而变化的成本。变动成本(variable cost)指随着生产水平而直接变化的成本。总成本(total cost)是一定生产水平下，固定成本与变动成本的总和。
＊不同生产水平下的成本
为了明智地定价，管理者必须清楚公司在不同生产水平下的成本情况。
＊生产经验与成本函数
随着生产经验积累，平均成本不断下降，被称经验曲线(experience curve，或者学习曲线(learning curve)。一些公司围绕经验曲线制定了成功的战略。但经验曲线定价存在一些风险，如不断降价可能造成产品廉价的形象。
＊成本加成定价
成本加成定价(cost-plus pricing)是最简单的定价方法，指在产品成本上加一个标准的加成。
成本加成定价一般效用并不大，任何忽略需求和竞争者价格的定价方法都不大可能得到最理想的价格，但成本加成定价法仍然受到欢迎，原因首先是与需求相比，买者对成本信息更有把握，与需求相比，成本更加稳定；其次，当行业中所有的企业都运用这一定价方法的话，市场价格会倾向于一致，价格竞争的可能性最小；第三，许多人感到成本加成定价法对买者和卖者都更加公平。
＊盈亏平衡分析和目标利润定价
另一种成本导向的定价方法是盈亏平衡定价法(break-even pricing)，或者一种被称为目标利润定价法(target profit pricing)的变化形式。企业试图找到使其盈亏平衡，或者实现期望利润目标的价格。目标利润定价法运用了盈亏平衡图的概念，反映不同销售量水平下总成本与总收益的关系。
■影响价格决策的其他内外部因素
＊整体市场营销战略、目标和营销组合
价格只是众多市场营销战略要素中的一种，只是公司实现市场营销目标时所使用的营销组合策略之一。公司在制定价格之前，必须为产品和服务决定其整体市场营销战略。公司常常根据价格为产品定位，然后设计其他市场营销组合策略。此时，价格是产品定位的关键因素，确定产品的市场、竞争和设计。许多公司运用一种非常有效的战略性武器叫做目标成本法(target costing)的技术来支撑这种价格定位战略，它先确定一个以顾客感知价值为基础的理想售价，然后以与价格相匹配为目标确定成本。市场营销者制定价格时，必须考虑整体的市场营销战略和营销组合策略。
＊组织因素
管理者必须决定组织内部由谁来决定价格。高层管理者常常确立定价目标和政策，批准由下级或销售人员提出的价格方案。
＊市场和需求
●在不同市场类型中得定价
市场类型决定了卖者的定价自由度。在完全竞争情况下，市场中有众多的买者和卖者，单个的买者或卖者都不能对流行的市场价格产生影响，市场营销不能起到作用，卖者不会在市场营销战略上花费多少时间。在垄断竞争的情况下，市场由许多按不同价格而非单一价格交易的买者和卖者构成。在寡头竞争情况下，市场上只有少数卖者，他们对彼此的定价和营销战略高度敏感，卖者较少是因为新公司很难进入市场。在完全垄断的情况下，市场上只有一个卖家。
●分析价格——需求关系
公司的每一种定价都可能导致不同水平的需求，需求曲线(demand curve)显示了一定时期内，不同价格水平下的市场购买量。在正常的情况下，需求和价格呈反向关系；也就是说，价格越高，需求量越低。
●需求的价格弹性
市场营销者还需要知道价格弹性(price elasticity)——需求对价格波动的反映。如果价格小幅的变化几乎没有引起需求变动，我们说需求是缺乏弹性的；如果需求变化很大，我们说需求是富有弹性的。需求的价格弹性=需求量变化的百分比/价格变化的百分比。
＊竞争者的战略和价格
制定价格时，企业还必须考虑竞争者的成本、价格和市场提供物。消费者会根据竞争者对类似产品收取的价格来判断产品的价值。公司的定价策略也可以影响竞争的性质。在评价竞争者的定价策略时，公司应该思考如下问题：首先，公司与竞争者相比，谁的产品或服务提供更多的顾客价值？其次，公司目前面临的竞争者有多强？最后，公司应该思考竞争环境如何影响顾客的价格敏感度。
＊其他外部因素
在制定价格时，公司还必须考虑一些其他的外部环境因素。经济条件对企业的定价策略有强烈的影响。公司还必须考虑价格影响因素可能对其他环境力量产生影响。政府是影响公司定价决策的另一个重要外部因素。最后，公司还需要考虑社会舆论。
关键术语
价格 price
基于价值的定价方法 value-based pricing
高价值定价 good-value pricing
价值增值定价 value-added pricing
基于成本的定价方法 cost-based pricing
固定成本 fixed cost
变动成本 variable cost
总成本 total cost
经验曲线(学习曲线) experience curve(learning curve)
成本加成定价法 cost-plus pricing
盈亏平衡定价法(目标利润定价法) break-even pricing(target profit pricing)
目标成本法 target costing
需求曲线 demand curve
价格弹性 price elasticity

跟大师学营销 019（定价战略）
第11章 定价战略
学习目标
●描述模仿产品的新产品的定价战略。
●解释公司如何定价才能使产品组合利润最大化。
●讨论公司如何调整价格以适应不同的顾客和环境。
●讨论发动与相应价格变化的关键词。
1.新产品定价战略
定价战略：市场撇脂定价和市场渗透定价。
■市场撇脂定价
公司将发明的新产品推向市场时，制定很高的初始价格，在市场上一层一层地“掠夺”收益。这种被称为市场撇脂定价（market-skimming pricing）或价格撇脂（price-skimming）的战略。
■市场渗透定价
制定一个较低的初始几个，旨在迅速和深入地渗透市场——短时间内吸引大量购买者，赢得较高的市场份额被叫做市场渗透定价法。
2.产品组合定价战略
定价战略：市场撇脂定价和市场渗透定价

■产品线定价
在产品线定价（product line pricing）中，管理者必须决定同一条产品线中不同产品的价格差距。
确定同一产品线中不同产品之间的价格差距，应该考虑不同产品之间的成本差异。更重要的是，应该反映顾客对不同产品属性的感知价格。
■备选产品定价
公司在销售与主要产品配套的备选产品或附件产品时，将运用备选产品定价（optional-product pricing）
■附属产品定价
出售必须与主要产品一起使用的产品时，会运用附属产品定价法。
在服务行业，这种附属产品定价法被称为二分定价。服务的价格被分为固定费用和可变动使用费。固定的部分应该足够低以吸引人们使用该项服务，而通过变动使用费用赚取利润
■副产品定价
产品和服务的生产常常会产生副产品。这些产品没有价值，而且处理成本很高，会影响到除妖产品的定价，此时，公司会运用副产品定价法。
■一揽子定价
运用一揽子定价法，公司常常将集中产品组合在一起，以低于各单价之间之和的价格出售。
这种定价方法可以促进消费者购买一些原本不会购买的产品，但是组合的产品价格必须足够低，以吸引消费者购买。
3.价格调整战略
公司经常调整其价格基础，以适应各种顾客差异和不断变化的形式

■折扣与津贴定价
公司调整其基础价格，以回报顾客的特定行为，例如较早地付清货款、大量购买和反季节购买等。这些价格调整被称为折扣和津贴。
现金折扣是一种主要的折扣形式，是对及时付款的购买者的价格减让。这种折扣激励购买者更多地从某个特定的销售商那里购买，而不要寻求其他采购源。
功能折扣又称为交易折扣，指由卖者提供给执行特定职能（例如促销、仓储、记录等）的渠道 成员的价格折扣。
季节折扣是对购买过季商品或服务的顾客提供的一种价格折让。
促销津贴是为回报经销商对广告和促销活动的参与提供的报酬或价格减让。
■细分市场定价
在细分市场定价法中，公司以两种或更多价格出售某种产品或服务，价格差异并不以成本为基础。
要让细分市场定价策略有效，必须满足一些条件。市场必须是可以细分的，不同的细分市场必须在需求程度上存在差异。细分市场和关注市场的成本不能超过从差别定价中获得的额外收益。当然，细分市场定价必须是合法的。
■心理定价
采用心理定价的公司认为，价格不仅具有经济意义，而且具有心理作用。
心理定价的另一方面是参考价格，即购买者在考察某种特定产品时，心里会想到的价格。
■促销定价
暂时制定低于正常价格，甚至低于成本的价格，以促进购买者产生兴奋和急切的心情的方法叫做促销定价法。
促销定价在一定条件下，对有些公司而言，是增加销售的有效手段。但是，对另一些公司而言，过于频繁地使用就可能是毁灭性的灾难。
■地理定价
公司决定如可为销往国内或世界不同地区的产品定价策略被称为地理定价。
FOB原产地定价法：产品免费装上运输工具，从那一时刻起，货物或责任就转交给购买者，由顾客支付从工厂到目的地的运费。
统一交货定价法：运费以平均运输成本计算，公司向所有顾客，不论地点的远近，都收取统一的价格和运费。
基点定价法：选择一个特定的城市作为“基点”，向所有顾客收取从该点到顾客所在地的成本，而不考虑实际装运城市。
■动态定价
动态定价法，即持续调整价格，以适应个体消费者的需要和购买情境的特点。
动态定价为市场营销者带来诸多好处。卖家可以通过挖掘各自的数据库探寻特定购物者的希望，衡量其行为方式，度身定做产品来适应其消费需求，并相应地制定产品价格。
动态定价在许多环境下有效——它根据市场力量调整价格，通常符合顾客的利益。但是，市场营销者需要小心，避免运用动态定价损害某些顾客群体的利益，破坏重要的顾客关系。
■国际定价
公司在某个国家制定价格应该考虑许多具体的因素，包括经济条件、竞争形势、法律法规，以及批发和零售系统的发展水平的定价策略称为国际定价。

跟大师学营销 021（营销渠道）
第12章 营销渠道：递送顾客价值
学习目标
●解释企业采用营销渠道的原因并讨论渠道的主要职能。
●讨论渠道成员如何互相影响和组织发起发挥渠道作用。
●确定企业如何可行的主要渠道方案。
●解释企业如何选择、激励和评价渠道成员。
●讨论营销物流和整合供应链管理的特点和重要性。
1.供应链和价值递送网络
供应链包括“上游”和“下游”合作者。
上游合作者是指那些为生产产品或服务供应所需要原材料、零部件、信息、资金和专业技术的企业。
下游营销伙伴，例如批发商和零售商，在生产企业与其顾客之间形成的联系纽带。
价值递送网络由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为伙伴，同理合作使整个系统的绩效得到改进。
2.营销渠道的性质和重要性
营销渠道——或者称为分销渠道，即由一系列的组织组成，通过这些组织的协助，使得产品或者服务可供消费者消费或企业用户使用。
企业的渠道决策直接影响着其他营销决策，也常常涉及与其他公司订立长期合同。
■渠道成员如何增加价值
制造商常常将一部分销售工作交给渠道伙伴完成，是因为它们在目标市场提供产品方面具有更高的效率。凭借它们的恭喜、经验、专业知识和经营规模，中间商常常可以做到很多制造商自己无法达成的事情。

■渠道成员如何增加价值
从经济系统的观点来看，营销中介的作用是将制造商制定的产品分类转换成消费者需要的分类。
营销渠道成员承担了许多关键职能，在将产品和服务递送给消费者的过程中，渠道成员通过消除时间、空间等这些差距实现了增值。
信息：收集和发布计划和协助交易所需的、关于营销环境中行动者和主要影响因素的营销调研 和情报信息
促销：开发和传播具有说服力的沟通信息。
联系：寻找潜在购买者，并与之沟通。
比配：根据购买者需求形成和匹配提供无，包括生产、分类、组装和包装等活动。
谈判：就价格以及提供物的其他方面形成协议，以便所有权或使用权的转移。
■渠道层级的数量
企业可以设计不同形式的分销渠道，使消费者更容易获得产品的服务。凡是可以完成某些宫缩从而使得产品及其所有权更贴近消费者的每一层营销中介都代表一个渠道层级

跟大师学营销 022（营销渠道）
3、渠道行为和组织

■渠道行为
营销渠道是由那些因为共同利益而成为合作者的公司组成的。
渠道成员之间互相协调行动达成渠道的整体目标。但通常还是会以短期利益为行动指南。经常在谁做什么、应该得到什么样的回报上发生争执。这种对于目标、角色、回报的不同意见往往导致渠道冲突（channel con-flict）。
水平冲突（horizontalconflict）发生处在同一渠道层级的企业之间。例如处在同一城市的经销商互相抱怨、职责对方通过低价格或在签约经销区域之外做广告而“抢”走了自己的生意。
垂直冲突（verticalconflict）发生在同一渠道内、处于不同层级的企业之间，这种冲突在现实中更为常见。例如制造商在原有的独立经销商的基础上额外授权了大型零售商进行分销，这样原有的小型独立经销商不得不与全国最有营销力的零售商直接竞争。这样的渠道策略引起了激烈的渠道冲突，最终因为恶性的竞争及一些渠道不得放弃本品牌而使得企业在收入上大打折扣。
不过一些渠道冲突也可以产生有利渠道发展的良性竞争。如果没有这种良性竞争，渠道可能会丧失活动和创新性。企业应当妥善地进行渠道关系管理，确保其在自己的掌控范围之内。
■渠道营销系统
为了确保整体渠道运行良好，每个渠道成员都应承担特定的工作，很到地管理渠道冲突。如果渠道系统中存在一个企业、机构或者机制，产生领导地位或权利来分配任务和进行冲突管理，渠道酒会更好的表现。

传统分销渠道（conventional distribution channel）由一个或多个独立的制造商、批发商和零售商构成。每个成员都经营独立的业务，寻求自身利润最大化，为此甚至不惜牺牲整个渠道的利益。渠道中没有一个成员可以对其他成员进行控制，也不存在划分职能和解决渠道冲突的正式方式。
垂直营销系统（verticalmarketing system, VMS）中的制造商、批发商和零售商作为一个统一的系统采取行动。其中一个渠道成员通过订立合同的方式控股其他成员，或者拥有一定的权利以至于其他成员必须配合。VMS可以由制造商、批发商或者零售商来主导。
垂直营销渠道分为：公司型、契约型和管理型。每种类型都采取不同的方法来建立渠道领导和权利
公司型垂直营销系统（corporate VMS）:在单一所有权下整合了从生产到分销的一系列步骤，通过常规的组织渠道来完成协作和冲突管理。
契约型垂直营销系统（contractual VMS）:由处在不同生产和分销层次的企业组成，它们通过订立合同联系在一起，从而获得比独自经营更大的经济性或销量。渠道成员通过订立契约来协调行动和管理冲突。
特许权组织（franchise organization）是最常见的契约型关系——被称为特许经营授权商的渠道成员把从生产到分销的各个环节联系起来。
■特许权类型：制造商主导的零售商特许权系统；
制造商主导的批发商特许权系统；
服务企业主导的零售商特许权系统；
管理型垂直营销系统（administered VMS）中的领导关系是一个或几个占统治地位的渠道成员凭借其规模和实力建立的。