优质内容依旧是王道
　　说来知识经济的出发点应该在于“知识”，所谓“内容为王”不仅是企业品牌讲好故事的关键，同样在个人品牌塑造的过程中也是至关重要的。内容是公众最先接收信息的阵地，只有优质的内容才能在海量的信息中脱颖而出，一时吸睛、追求刺激在当下只能是过眼云烟，可能不到24小时，就会被人们忘得一干二净。只有在时间上的深耕，才能树立起个人品牌的可信度和美誉度。

上世纪八九十年代，“庞中华”三个字席卷了硬笔书法大潮。那时候，人手一本《庞中华钢笔字帖》毫不夸张；大多数孩子在每天的功课里固定有一项就是要练字帖(老师强调写好字的重要性，同学间相互比较和“炫耀”，学校甚至还会设有兴趣班和相关竞赛)。有报道称，自1980年以来，庞中华有100多种字帖和专著在海内外出版发行，其中有《庞中华谈谈学写钢笔字》、《庞中华钢笔字帖》、《庞中华现代硬笔字帖》、《庞中华书法集》、《庞中华诗抄》、《庞中华散文集》、《庞中华电视讲座》、《庞中华人生感悟》、《硬笔书法简论》等；其还主编了多部书法教材，包括《硬笔书法普及班教材》、《硬笔书法高级班教材》、《中老年人硬笔书法教材》，以及适合中小学生课堂使用的《写字课本》、《写字字帖》、《庞中华快乐练字》等。而这些图书总印数已突破1.5亿册，非正式渠道超过3亿册。不难看出，庞中华个人品牌成功的基础就在于能够不断满足不同受众的需求，同时品质内容源源不断地输出，足以证明个人的强大实力，这也暗示了一种精神：如果你也能按照字帖，勤加练习，同样能写出一手好字，人人夸之。从某种程度上说，你成为了勤勉奋进之人。
　　机会是无限的，但机会不是为每个人准备的。从庞中华的案例中，我们不难发现知识经济时代打造个人品牌看似门槛很低，但其实需要个人具有一定的“功力”和底蕴，没有干货的输出，就不能满足受众的物质和精神需求。

选对渠道，精准传播
　　好的内容有了，如何让大众知道呢?这就要说到传播渠道的选择。如今的传播渠道可谓是让人眼花缭乱，传统的纸媒，主流的直播、微信、微博，新兴的短视频、H5，等等。是广散网见鱼就捞，还是放长线钓大鱼，这是一个艰难却又容易的抉择。艰难是眼看着宏大的市场前景，犹豫不决，生怕错过什么投放，而损失1个亿;容易则是自知手里的金刚钻能揽什么样的瓷器活。

　在我看来，这事还得“一专到底”。首先你要明确你的个人品牌传播的是什么样的内容，受用的人群又是哪些，这就像是新闻学中的基本问题3W：Who、What和Whom，用西方哲学三大终极问题翻译就是：我是谁?我从哪里来?我要到哪里去?此前我看过的一篇文章表示，80后更喜欢微信，而90后更爱QQ，至于00后，可能还没稳定下来。
　　其次，你要了解你的渠道，评估它能给你带来多大的影响力。因为传播渠道就是一种手段，它的作用就是尽可能帮助你制造的内容扩大声量，是你自带传播属性的优质内容的一种辅助介质。
　　最后，考察渠道的权威性。这一点很重要的原因之一是，现在不实信息的流传速度是几何级的，即便是有快速、专业的辟谣，但如果你选择的渠道总是不实信息的传出端，想必你的内容也会被贴上“不靠谱”的标签。

拿Papi酱来说，从2015年到2016年，她凭借几十条原创短视频，刷爆社交媒体，微信图文发布后阅读量分分钟达到10万，她的短视频在腾讯、优酷、Bilibili等各个平台累计播放量过亿，发布当天必上热门。而她身上被贴有的素颜美女、中戏研究生、吐槽、自导自演、网红、已婚等等的标签，决定了她在日常生活这一场景的吐槽地位和影响力，而与此身临其境、感同身受的正是热衷线上媒体的一代人。另一个案例就是高晓松。其实凭借高晓松的背景，他也可以不靠说书吃饭，但他喜欢热闹。在微博上当4000万粉丝大V，说什么一呼百应，享受别人夸他有才，高晓松显然陶醉于此。一篇文章曾这样写道：他在文艺圈兜兜转转多年，到好莱坞学商业制作，跟互联网公司学商业，直到最近几年的脱口秀节目，他终于找到门客卖艺的正确打开方式，嘚吧嘚着把知识变现。高晓松自己也说：“要说真正让我发现市场的乐趣，发现自己的商业价值，自己又干得自由、欢实，从《晓说》到《晓松奇谈》，我可能第一次找到痛快淋漓的感觉。”

今年，86岁的百雀羚脑洞大开，用一张全长427厘米、美感十足的长图惊艳了不少人。但随即，有自媒体质疑其实际带来的销售转化低，称截至5月11日中午12点，根据第三方监测平台数据粗算，微信平台总阅读量近3000万，但“3000万+微信阅读转化却不到0.00008”。但根据天猫发布的“2017双十一品牌销量排行榜”显示，美妆品牌排行榜中百雀羚位居第一。由此可见，变现的方式和时机不仅重要，变现的过程大都会需要一段时间。

知名自媒体人万能的大熊，据说他有两个群加起来1000个人，而他就靠这1000个人收会费和卖货赚了好几千万。看起来风光无限，但这背后他的自述却是这样的：有人问我怎么从零开始做微博，我当时的做法就是——每天发私信求关注。当时微博的限制好像是一天100条，我就每天都发满，连发一个月，就有了几千的粉丝基础。然后做优质的内容，就会有人帮你转发。慢慢地走多渠道运营，做转化，想起来当时真的很艰辛。

个人品牌的变现总结起来大抵是：卖产品;卖影响力;卖时间。据阿里应用分发发布的今年二季度知识付费行业报告，目前主要知识付费平台的人均启动次数都在每周五次上下。同时还有这样一种现象：大部分年轻人都处在知识焦虑的状态下，新概念的层出不穷，使个人把控知识的信心在下降。知识付费的新鲜劲过后，打开率下降，复购率存疑，罗永浩和papi酱的知识付费项目半途而废，难道知识付费是个伪命题?!

但这对某些领域来说，却依然是一个难得的挣钱模式。今年9月，网易云音乐宣布“不惜代价”的要成为知识付费的“领头羊”，推出了首款自制的知识付费产品《采铜好书精读》。喜马拉雅FM宣布，今年12月1日到3日的第二届“123知识狂欢节”，内容消费总额达1.96亿元，实现了对首届知识狂欢节消费总额近4倍的超越。第一届中，《好好说话》以555万元夺得销量总冠军，而这次第一名的是《蔡康永的201节情商课》，销售额超千万。甚至还有一些新近获得融资的内容品牌，如北美留学生日报，也宣布要将融资投入知识付费平台“出国大课堂”的搭建，提供出国领域的专业短视频付费课程。
　　虽然这最后的飞跃可能只有一小部分人收获成功，但这种公平平等、更加能发挥普通人智力资源的知识付费模式，依然值得追求。

整合、碎片、融合，找对品牌营销的入口
整合、碎片、融合，这是最近10年营销领域先后发生的事情，但是目前也在同时发生。什么是营销?我认为它是一个充满动态平衡的词，是“营+销”的动态，“营”是Managing，是管理的过程，“销”是有实效是Marketing的过程。营与销的过程动态平衡，相互补位，具体到品牌营销领域亦是如此。
　　如果把营销按照1.0到5.0断代划分，1.0到3.0时代是“整合”，4.0时代最明显的特征是“碎片化”，5.0时代营销走向“融合”。如今，互联网技术革新带来了全新的知识经济时代，由此引发了生产、生活模式的大变迁，在这个大背景下，品牌营销的方式正在发生重大改变。

一、整合时代：做加法的品牌营销时代
　　美剧《Mad Man》(《广告狂人》)讲述的是上世纪五六十年代美国麦迪逊大道上广告人的故事。在那个战后物质极度匮乏的时代，无论生产什么样的产品，只要找到一家像样的广告公司规划出USP(unique selling point)，再设计一个好的广告语，产品基本上就能卖得很好。品牌营销1.0时代，以产品为核心点。
　　品牌营销2.0时代讲究STP(Segment、Targeting、Positioning)定位理论，因为它研究透了产品跟消费者之间的对接，这个产品的USP是什么?它产生的品牌联想直捣哪一个阶层?STP定位理论直到今天仍然对品牌营销有极大意义。

当研究产品、研究消费者的理论足够丰富，伴随传播技术革新等，媒体和内容都极大地丰富起来，品牌营销走入3.0即IMC整合营销时代(Integrated Marketing Communication)，电视、广播、平面、户外四大媒体已经成型，此外还产生了新名词ATL(above the line 线上)和BTL(below the line 线下)。由于传统四大媒体极度成熟，互联网主导的新媒体应运而生，此时光研究产品和消费者远远不够，还要研究媒体。
　　把品牌营销1.0、2.0、3.0时代所有对产品和消费者研究的理论、对媒体的认知集大成，形成现当代广告极度繁荣的时代——IMC整合营销时代，一个做加法的品牌营销时代。

二、碎片化时代：找不到核心受众的狂欢
　　当品牌营销走入4.0时代，之前的秩序全都乱了。这个时代差不多开始于2008年乔布斯推出iphone手机，10年过去了，我们发现这次重新定义手机，几乎重新定义了一种新的文明。
　　以前我们做品牌营销，可以按照线性流程推进，从传播理论来说，我们有发信者，媒介把关人，接收者。但是，4.0品牌营销时代最大的特点是“碎”，传播方式被颠覆，所有东西同时发生，原本的“发信者+媒介把关人+接收者”可能是同一个人，发信人本身可能就是媒介，同时也是接收者。既有传播秩序被打破，不再按时间线推进，营销人没有时间喘息和思考，没办法制定一个策略，再要一个传播周期，因为一切都在一个扁平空间里无限叠加。

不同于品牌营销1.0到3.0时代，基于互联网技术大发展的4.0时代，所有事情一上来就全部发生，例如打开大众点评APP，没有attention(注意)、desire(欲望)、action(购买)、再share(分享)，点开APP之后这个餐馆的一切都暴露在食客面前了。此外，在4.0碎片化时代，你根本不知道用户手指尖打开APP的时候在干什么、想什么，即便有很多名词跟上，如批量化购买、程序化购买以及各种各样精密的分析，但是我们都清楚，这背后是再也回不去的能够耐心看完以15秒、30秒等等为时间单位计量的任何媒体承载的信息和内容，这个时代一切都是碎的。