羊奶粉正在迎来“挤出”式竞争。
近期，国内外主要奶粉企业2019年财报已陆续出炉，数据显示，几家大品牌婴幼儿配方奶粉的增长正在提速。
过去3年中，由于出生人口总数的下滑，国内奶粉市场总容量下降了一成以上，此消彼长之下，中小品牌的日子越来越难过，大品牌则正在逐步占领市场，行业品牌“淘汰赛”的格局已经非常明确，而2019年刚刚成为行业新风口的羊奶粉也无法幸免，大品牌主导市场的趋势越发清晰。
大品牌急铺货，小品牌忙打折
2019年被认为是羊奶粉品类的第二春，蒙牛、合生元、伊利等大品牌的陆续进入，让这个目前还不算宽阔的赛道变得拥挤，羊奶粉市场也发生了很大改变。
目前市场上出现了两种不同的境遇，大品牌借助自身的品牌、科技和营销等综合优势，迅速挤向市场头部；而中小企业不得不加大打折促销力度，希望在价格上吸引用户，来与大企业抗衡。
本月24日，健合集团公布了2019年全年业绩，有机奶粉和羊奶粉的表现也受到了市场的关注。
财报显示，健合集团在2019年底推出的首款高端婴幼儿配方羊奶粉可贝思表现出色，上市仅仅一个月就分销超8100家门店，销量达到1.5亿元，几乎相当于目前一个大型羊奶粉品牌一年的销售额，而健合集团也对可贝思寄予厚望，准备在2020年进一步扩大市场分销网络。
市场总量有限的情况下，一些竞争力不强的品牌市场份额被挤占。在京东、淘宝上，为了招揽生意各家羊奶粉品牌都在打折、送礼，但收效甚微。
据了解，羊奶粉在线下母婴店的销售情况也类似。
一家代理东北地区某羊奶粉品牌的山东淄博经销商马先生介绍，蒙牛、合生元等大品牌的羊奶粉产品在当地上市后，迅速在当地门店体系里抢走了他代理品牌的市场份额，给销售带来了很大的压力。
由于马先生目前的公司规模偏小，无法代理大品牌的商品，但不换商品又面临风险，特别是在疫情之后，门店生意恢复情况也不乐观。
羊奶粉大品牌时代将至
在经济学中，有一条著名的二八定律，即20%的企业掌控着80%的市场份额，牛奶粉市场早已是有过之而无不及，根据最新的尼尔森数据显示，2019年，行业前十大婴配粉企业市场市占率上升2.9个百分点至75.5%，集中度进一步上升。
在羊奶粉品类中，品牌数从20-30个短期内迅速增长到目前近百个，原有的市场格局被打破，特别是众多大品牌的进入，市场座次正面临重新排定，而新的二八格局也已经在形成之中。
但区别于牛奶粉市场残酷的存量竞争，羊奶粉市场则是增量与存量市场共存，但这并不意味着羊奶粉的市场竞争就不是淘汰赛。
在业内看来，牛奶粉市场竞争白热化，门店需要毛利相对好一点儿的产品支撑，这也是婴幼儿配方羊奶粉品类兴起的原因之一。
最新一次羊奶粉消费偏好调查公布的数据显示，由于各品牌认知度都不高，而亲友和熟人推荐，以及口碑传播的因素占到70%以上，这也说明羊奶粉最大的痛点就是消费者信任问题。
据马先生介绍，大品牌进入后，直接影响了消费者的购买决策，虽然自己可以通过大促截留一部分价格敏感型消费者，但扰乱市场价格其实得不偿失，而且随着促销力度的增加，边际效用减少可能最终反而导致销售的下滑。
这一变化背后，也体现了羊奶粉大品牌的整体优势所在，通过品牌和营销优势，更容易获得消费者的信任。
比如合生元品牌本身就拥有品牌代言人刘烨，其牛奶粉品牌在消费者和渠道中就有很高的知名度和美誉度，羊奶粉品牌可贝思推出后，合生元还为其设计了一套完整的分销打法，并通过品牌推广和消费者互动，实现品牌和渠道的双轮驱动，兼顾市场的现状。