(一)产品先行
这一次,我们从产品开始拆解。前面我们说过:餐饮业,就是以品带牌,没有招牌菜,餐饮业是起不来的。而且,在餐饮业中,大单品的销售(含组合连带率),很可能会超过30%-50%。 一个企业,有没有大单品,代表着这个企业对客户需求的把握能力、解决客户的产品能力以及价值解释的销售能力。
这个大单品,是市场筛选出来的。从底层逻辑上讲,是产品与流量双向筛选的成果。这个就必须要看我们以前给过的品效销全链路营销模型:(图3)
根据这个模型,我们反过来把大单品分为:声量型大单品、流量型大单品、销量型大单品三大类。 1.什么是声量型大单品?比如:华为保时捷手机、汽车厂商的新概念车、服装品牌的年度大秀等。
对于消费品来说,通常是两条路径:一是技术级壁垒,二是消费级体验。从这个角度,我们就不难理解声量大单品,要么展示了技术的先进性,要么激发了体验的愉悦性或者期待性。而且声量大单品不一定要量产,也不是一个发布会,更不是一个营销活动策划,而是基于品牌资产、基于大产品观的实体产品线或虚拟产品线。2.什么是流量型大单品?比如:酱香拿铁、猫爪杯、周鸿祎卖车等,这些都是社会性话题、大众性谈资,有大量的自传播和吃瓜群众,甚至还能吸引大量的到店流量。很多人对流量有误解,误以为流量就是花钱买进店的客流。真正的流量,是客户对产品没有购买欲望时,从心智流量、兴趣流量、信任流量、交易流量,建构的一个流量动线。这种动线,既避免了大众对硬推广的反感,又能低成本、可持续性把客户注意力渐进性地引流到门店。3.什么是销量型大单品?比如:餐饮单品连锁店、拥有大销量的品类开创者、或者品牌代表型产品等。销量大单品一定是有销量指标的,如果一个产品线系列,不能超过企业总销售额的10%,那就远远不能称之为大单品。如果超过30%,那销量大单品就夯实了企业业绩的地基。销量大单品,不是单纯追求销量,不顾及利润。在销量大单品的研发时,就要从搜索率、转化率、复购率、溢价率等几个指标进行科学设计,也是一个大深度的产品矩阵。就像我们有时会说电商有ABCD产品线一样,A是引流品(微亏,承担获客成本),B是承接品(中利,承接流量,实现首单转化),C是主力品(高利,在客户运营基础上,拉升核心客户的商业价值),D是常规品(满足大众的零散需求,组成一个门店或电商的基本SKU货盘矩阵)。